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   问:如何测定电视广告心理效应?
 
1、记忆效率的测定

  广告的累积刺激,对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用,有赖于消费者对广告内容的记忆效率。所谓记忆效率,是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素,以及消费者的年龄、个性等,都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时,往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品,由此而影响购买决策。所以,消费者对广告内容记忆效率的高低,对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。测定记忆效率,一般要定期进行,其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。

  2、情感激发调查

  有意义的广告信息,往往对被宣传者发生信息刺激,容易激发消费者的感情反应,尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感,才能更好地促进购买欲望。因此,情感激发的测定,也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定,一般通过对比试验或询问来进行。

  3、态度转变的测定

  广告的功效,归根到底,是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向,增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此,测定一个广告的功效发挥如何,测定态度的转变,也是很重要的。态度转变的测定,一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应,测定广告对消费者态度转变的影响。

  4、感知程度的测定

  广告只有通过人的感知,才能让消费者了解某个产品或企业的存在,达到影响购买的目的。在广告活动中,利用人们的感觉形象形成的规律,引起消费者的注意,以激发兴趣,创造欲求,是一种重要的心理手段。因此,测定消费者对广告内容的感知程度的深浅,是衡量商业广告是否有成效的标准之一。测定消费者对广告内容的感知程度,一般应在广告发布的同时或在其后不久进行,以求其测定的准确性,不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容,主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低,以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

  5、思维状态的测定

  消费者在对广告的内容发生感性认识后,往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维,主要表现为对广告观念的理解。因此,对消费者的思维状态进行测定,事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。思维状态的测定,一般按广告的诉求重点或心理目标,以及广告创作的有关组织部分,调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法,对问题采取“剥笋式”,例如:意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解,由此掌握消费者对广告的理解程度。
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