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   问:如何让企业投放的广告能产生实效?
 
如何让企业广告产生实效
  广告最重要的境界是“实效化”,这是产品成功所必需的条件,也是企业所必须掌握的原则,更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知!广告作为传播产品信息的工具,促进销售的重要手段,其目的说到底是“卖货”,即实效化。没有实效化,任凭广告做的再花哨,投入的再多,结果只能是打了水漂,在消费者的心目中留不下一点痕迹!
  因此,广告必须达到“实效化”,这是产品成功所必需的条件,也是企业所必须掌握的原则,更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。
  多年来,铂策划始终不放弃对市场的研究,在与数十家客户的友好合作过程中,创作了大量的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后,取得了很好的市场成绩,对产品销量的提升产生了不可低估的作用。
  03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后,一个半版接到电话竟然超过300个,终端走货量上升46%,连该企业的老总都惊叹的说:“现在才明白,什么叫一字千金呀!”
  那么,怎样才能让产品广告产生实效化呢?有没有技巧呢?
     本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结,希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流,沟通,共同进步。
   一、引人注目:吸引消费者
  广告必须首先能够引人注目,先求“注意”,然后才有可能求得“满意”,先要“抓人”,然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢?
  首先,要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样,只有和别人不一样,才能从拥挤的广告中“跳出来”,让受众的眼球行注目礼!
  如脑白金的“收礼”广告,虽然俗,与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是,其差异性却非常高,所以更显得皎皎不群,记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告,非常吸引电视观众的注意。
  报纸软文广告也是如此,其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”,才能从报纸文字的海洋中,跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关,一是求新,有创意,听起来吸引人,如为一家美容保健品写的《女人熟了,小心虫蛀》《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题,都起到了很好的先声夺人的作用;二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合,不能天马行空,信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性,激起其参与热情。
  另外,报纸广告的版式也非常重要,广告排版必须有视觉冲击力,而且适合消费者阅读特性,尤其是整版、半版广告,必须避免让消费者产生阅读疲劳。
  二、取信于人:说服消费者
     能吸引眼球只是成功的开始,“抓人”之后,是如何解决“服人”的问题,这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了,关键是让大家信你、服你,甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力,否则不如不发!
   到底怎样才能创造出有销售力的广告呢?
      我们从多年的创作各类产品广告经验中,总结出以下技巧:
      1.概念引人
      概念就是独特销售主张(USP)。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念,既区别于竞争产品,也让消费者看得见、摸的着。
  铂策划认为,只有有效提炼产品特性,分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后,才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性:创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向,否则犹如没头苍蝇,注定在传播中撞墙。
   2.理论服人
      有了概念使产品形成差异化后,还必须有一套完美的机理,对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说,让消费者信服。
  概念是灵魂,理论则如同骨架。二者必须相统一。另外,机理必须要有科学性,经得起推敲。必须简单明了,形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时,总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。
   3.利益诱人
      产品能为消费者解决什么,这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。
  在诉求产品利益时,不能凭空想象,必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等,结合消费者病症的轻重缓急,选择主要诉求症状,然后解决之,才能让消费者怦然心动。
  4.情感动人
      对于情感动人,我们认为,凡是能直接影响感情的部分,都是能动人的,只要有利于让消费者信服广告,信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等,只要能激起其情感的弦,必能打动消费者,吸引购买。
  三、做透媒体
      目前,广告的趋势是做透媒体,持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现,而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大,而且覆盖了上海的主要报纸媒体。
      如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽,通过大信息量、高频度的广告,将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输,并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制,并提高市场进入壁垒,形成垄断。
  而对于“金箍棒”,则是小小豆腐块,有效的诉求,合理的投放节奏,把产品说的透,也让消费者成了“俘虏”。
  因此,广告实效化还必须保证媒体的穿透力,广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面,都要严格把关。
   四、完成临门一脚
      广告还必须让消费者产生购买冲动,产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式:
      1.恐吓。很多报纸、电视、电台、DM中的广告文案中,往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病,最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。
  2.互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式,让消费者产生紧迫感,从而参与到购买行列中来。
   五、海陆空协同作战
      广告实效化,还表现在要把各种媒体广告之间,广告与终端,广告与促销等相互配合,否则,广告实效化仍然是镜花水月。
   各种媒体广告配合:各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。
  广告与终端:广告是拉动人购买的,消费者到了终端,仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端,而结果没能完称销售工作,广告实效也只是行百里者半九十。
  广告与数据库:如果数据库做的充分,那么在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。
      总之,广告作为整个营销活动的一个环节,其实效化必须放在整个营销流程中才有意义,如果产品质量不过关,产品整体策划不到位,或其他软硬终端建设不善,团队执行力不足,那产品成功启动市场后,也无非是昙花一现,不能在市场和消费者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈!
    
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