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   问:如何对植入式广告进行效果分析!
 

答:植入式广告的心理效果指它对消费者心理的影响程度,包括记忆率、好感率、到达率。

1.    广告记忆率

广告记忆率:隐性广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强,在观看影视剧的特定环境下,观众的注意力全在银幕上,影视隐性广告的胶片效果能够使广告表现出最佳品质,结合故事情节给受众以更深的印象。
在台湾,刘玫玲的硕士论文对台湾的隐性广告进行了研究,结果发现:植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响,品牌的认知度越高,会导致更高的回忆率、态度评价和购买意向;当植入品牌的认知度比较高的情况下,观众对电影的评价越好,品牌的回忆率也就越高,但是无论品牌认知度是高或是低,观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向;当品牌具有特定水平的认知度时,观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向;不管植入品牌的认知度是高或是低,观众对演员的态度不会对隐性广告的效果产生影响;不同生活方式的人对隐性广告的态度是不同的,然而,在隐性广告的效果方面他们却没有表现出差异;隐性广告对那些每月经常看电影的人效果较好,而其它的人口统计细分变量并没有在广告效果方面呈现显著差异。

2. 广告好感率
 
广告好感率:在对观看过影视剧中隐性广告的被访者进行广告的整体评价时,绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受,尽管有些认为产品的表现形式不很好,但对商业影视剧中隐性广告的总体印象还是能够接受。在中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告做了初步的探索性研究。伍秋萍等人在《安娜与武林》电影结束时在影院门口实地访问了几十名观众,采用scatch评分法对电影中出现过的商品进行回忆率统计。结果发现,从回忆水平来看,对于影片中出现的“多多健”牌饮料,观众的再认成绩最好,58.3%的观众能记起该品牌出现在影片之中,其次为佳能和柯达。在访问过程中,绝大部分对“多多健”印象深刻的观众能回忆起主演杨干桦以“多多健”为外套包装被打的场景。从观众对隐性广告的敏感性来看,有66.7%的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看,75%的观众表示对于这种植入式广告方式是可以接受的,另有l6.7%的受访者表示对于这种方式无所谓,只有8.3%的人表示反对。到于观众对这些品牌的购买意向,有58.3%的人表示在将来可能会购买,41.7%的人表示不会或者不确定。从上面的数据来看,隐性广告对观众的影响还是比较显著的。

3. 广告的到达率

从广告心理学的角度分不同的商业宣传,隐性表现出很强的渗透性,有的还与媒体内容互为一体,其功能与目的和广告并无两样,但其间接效用较广告更胜一筹。通俗的理解隐性广告,就是把广告做得不像广告,让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降,其效果相对优于传统的显性广告。
因此广告到达率:这是较明确的广告效益重要依据,影视剧中隐性广告的到达率是任一媒体所不能比拟的,一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率,因此影视剧中隐性广告的到达率也相对较高。

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