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   问:目前市场的植入性广告运用策略到底有哪些?
 

答: 我国的植入式广告成功案例也不少,赵本山的《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”,使其声名远播,仅当年“五一”黄金周期间,便为其吸引了近万名游客。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中大量植入广告,石头疯狂,植入广告更疯狂:面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、道哥吃着康师傅方便面等,让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。

  电影《杜拉拉升职记》,此片无处不在的植入性品牌广告让人应接不暇,汽车,银行,服装,口香糖,手机等涵盖了生活的方方面面,但很多年轻人观影后觉得这些广告植入得比较自然,并不让人反感。不少人士觉得“在看这个片子就像看一本时尚杂志,翻开有目录、有广告、有情感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一本时尚杂志,广告本身也能成为读者的阅读对象。

  这些成功的案例表明,一次成功的植入式广告,广告植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中,与剧情相吻合,船过水无痕,既不影响节目质量,又让广告的产品及品牌吸引受众的注意力,使受众产生对广告的产品及品牌的美誉感,将广告厂商的广告行为成功转化为受众的购买行为。

  但也有一些的失败案例。如电影《非诚勿扰》、电视剧《一起来看流星雨》等。很多受众觉得《非诚勿扰》的很多植入广告很牵强,就是硬往上凑,不利于大家对植入品牌的接受。 而在欣赏《非诚勿扰》植入广告的20%的受众(20~35岁)里有确切引起购买行动的人只占15%,剩下的人也许能提高到他们对该些品牌的认识度,但并不会让他们成为品牌产品的购买者。

  植入式广告应该怎么做?这是广大制片商及广告厂商须共同面对的问题。要制作一则成功的植入式广告,制片商应从制作手法、掌握好广告、观众接受和节目性质的关系以及做好与潜在广告厂商的信息沟通等方面下功夫,努力解决目前植入式广告发展中遇到的问题。

  首先,植入式广告制作手法应讲究艺术性。植入式广告,关键在于“植入”二字,“植入”并非简单的生硬的放在那里,是需要匠心独运的安排,是商业广告和艺术表演的合作。“植入”首先是植入广告的产品、品牌信息和节目的情节、情景、道具、场景相吻合,将广告巧妙地将广告融入节目中,具有隐蔽性,要提高广告片段制作的艺术水平。要避免将与无关的广告生硬地植入到节目中,避免一味地追求经济效益而提高品牌出现的频次,造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响,从而得不偿失。

  其次,植入式广告运用要掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡。植入性广告运用应注意以下几个方面:坚持节目第一,广告第二,始终把节目质量和艺术性放在首位,按照剧情及场景的需要确定广告插播点;品牌诉求要与节目诉求的价值观尽量一致,插播广告的产品品牌与节目的价值观吻合;目标消费群和目标观众要有共同点,根据节目的目标观众来确定插入广告的产品,以达到广告产品的目标消费群与节目的目标观众的一致,提升广告的经济效益;植入式广告不适宜做直接的诉求,不适合做深度说服,以免植入广告影响节目艺术性。

  再次,做好与潜在广告厂商的信息沟通。制片商在影片拍摄前对自己的剧本及场景进行一番分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类,再依据这些产品种类及广告植入的方式、时间、场景、情节、收视率、引发报道数量和质量等信息向这些产品的主要厂商推销,做好制片商与潜在广告厂商的信息沟通。在确定并挑选好广告主后,制片商必需与广告厂商协商确定植入广告制作的植入方式的选择、插播时间场、景情节等,在保证影视作品艺术性的前提下,提升植入式广告的效果。

  四、结 语

  在我国,植入式广告刚刚兴起并得到快速发展,但是,在发展的同时也不免出现一些问题,这要求广大制片商、广告厂商正视存在的问题,努力探索植入式广告的应用策略,不断提升植入式广告制作水平。同时,我们也呼吁社会大众应给予更多的耐心和宽容,共同呵护植入式广告的成长。我们相信在不久的将来,大量优秀的植入式广告将涌现在我们面前。

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