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   电视广告将何去何从?
 

电视广告将何去何从?

   现在的广告在电视上漫天飞,而虚假广告也被广电总局屡屡叫停,但是它是否真的停啦?虽然法律条文上禁止虚假广告流窜荧屏,但是许多虚假广告仍死灰复燃。是什么造成这种情况?是利益纠纷还是监管缺失,面由武汉广告公司http://www.hbggtf.com/湖北广告投放网小编为您讲解吧。

    国家广电总局21日通报,要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。这些广告的内容,无一不逾越国家广电总局划定的“红线”。比如,“肝病治疗仪”咨询服务广告属于总局61号令明令禁止播出的治疗肝病的广告;“东方红玉玺”购物短片广告,含有禁用的使用国家领导人、领袖形象等内容;“第五代智能手机——免费送笔记本电脑”等广告含有夸张宣传、误导消费等内容。

    国家广电总局的禁令如剑在悬,但不少电视台却依然向违规广告“投怀送抱”。违规广告“野火烧不尽”的背后,是经济利益的驱动。“央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元,可市县台不行,平台小、受众面小,尤其是那些经济状况较差的地方,哪个大广告商愿意来投广告?都知道这些乱七八糟的小广告不招人待见,可是有什么办法呢?”有业内人士一肚子苦水。

    据了解,目前市县电视台处于“四级办台”的底层,很多都是自收自支。随着“台网分离”,一些基层电视台面临严峻的生存危机,而他们最主要的创收来源就是广告收入。“许多电视台想尽歪招,比如大批次播放药品、医疗器械等虚假广告,或增加广告播出时间来填补空白时间段。”业内人士表示,钱的诱惑,让市县电视台铤而走险。一面是层出不穷的违规播出,另一面却是形同虚设的审查关卡,违规广告有了广阔的生长空间,很容易在流程中钻空子。有业内人士坦言,由于利益关联等原因,地方广电部门的监管经常“睁一只眼闭一只眼”。而市县台本身也缺乏专业的审查能力,“我们要求广告厂商提供营业执照、产品生产批文、产品合格证、广告许可证等硬性文本,但对于产品效果无从考证,广告夸大其词难以把关,有些批文或许可证有问题也很难求证。”安徽省某地级市电视台广告部负责人如此表示。

  由于全国盘子太大,根本无法实现24小时的实时监控,有些违规广告专挑后半夜播出,很容易就漏过去。即使真被逮到了,由于违规成本低、代价小,无论电视台还是广告主都有恃无恐。“目前看,处罚依据不具体,力度也较弱。比如‘按照违法所得的×倍进行处罚’、‘情节严重’之类的表述很难认定,即使处罚了几万元,相对于获利而言实属轻微。”刘泽辉说。就追责而言,电视台涉及广电系统、广告代理商涉及行业监管、广告主涉及工商部门,各个系统之间无法联动,存在跨部门监管的难点。

   要与违规广告“说再见”,完善的审查制度和严格的执行机制都不可或缺。按照金仲波的从业经验,电视台对于广告的审查应从商业谈判前就该开始,要看品牌知识、去生产地核实。“现在工商局不是事先审查,是媒体先自身审查,类似于文责自负,出现问题后工商局再来问责。我们有一批专业人员专门来把关,要求客户提前提供广告版本。”

   据介绍,SMG还提供一个提前咨询的环节,建议客户和代理公司在广告拍摄前,先递交广告文案,提前清除隐患,先做一道改进。“有很多广告语言爱打擦边球,我们预先过一遍,违规率会降低很多。”金仲波说。

    这种事前把关,在香港电视台已成常态。据业内人士介绍,香港电视台在审核广告公司的文案时,一旦用到“最好”、“最快”之类的字眼,就会特别紧张,并要求改正。即使有充分的事实证明,也必须按照《电视通用业务守则——广告标准》的规定,在广告中清楚说明该评估或研究的原始材料及进行日期。如果广告文案涉及功效内容,电视台会要求看报告,确认真实性,细化问责制,被北京工业大学经济法学博士聂孝红视为扼杀违规广告的一剂“猛药”。“对于虚假广告,各级电视台应实施台长问责制,一旦触碰相关规章制度,一票否决,同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。”以香港为例,如果电视台作出虚假广告宣传,负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质,作出不同惩罚,最高可撤销牌照。

   除了对播出平台的监管,专家建议对广告主也要加大处罚力度,形成足够的威慑力,从源头上破除利益“魔咒”。据介绍,在美国、日本等国家,产品若被认定涉及假冒伪劣,有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中,曾在行业内有不良记录的经销商,几乎没有再次踏足的可能性。

   一些专家指出,其实虚假广告是属于市场行为的违法犯罪,要想进行整治,必须依靠真正有力度的执法部门来执行。而目前由于法律制度还不够完善,对于一些虚假广告惩治不重,执法时也不够严谨,造成虚假广告屡屡出现。对于这种情况,不光是法律,公民也要从自身做起,不轻易听信虚假广告,坚信“世界上没有没有免费的午餐”。如果想了解更多广告方面的相关内容,请继续关注武汉广告公司http://www.hbggtf.com/湖北广告投放网。

 

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